Stratégie de conquête multi-plateforme : Synergie entre vidéo, performance et réseau local.
Budget : 3 500 000 € / an
1. Le Contexte et les Enjeux
L’intervention portait sur un constructeur automobile américain légendaire, présent sur l’ensemble du marché européen. L’enjeu était de taille : accompagner le lancement de nouveaux modèles (notamment électriques et utilitaires) tout en garantissant un flux constant de leads qualifiés (demandes d’essais, brochures, configurations) pour un réseau de milliers de concessionnaires locaux. Avec un investissement annuel de 3,5 millions d’euros, la stratégie devait être à la fois globale pour la notoriété et chirurgicale pour la conversion locale.
2. Le Défi Stratégique
Le pilotage d’un tel budget pour un constructeur US en Europe impose des défis structurels complexes :
- La Transition Technologique : Comment positionner une marque historique sur le segment de l’électrique face à de nouveaux entrants très agressifs ?
- L’Atomisation des Leads : Garantir que chaque prospect capté soit envoyé en temps réel au point de vente le plus proche, tout en mesurant l’efficacité de l’investissement publicitaire jusqu’à la visite en concession.
- La Dispersion des Formats : Le Search seul ne suffisait plus. Il fallait orchestrer une présence cohérente sur YouTube, le Display et les réseaux sociaux pour nourrir tout le tunnel de conversion (Full-Funnel).
3. Solutions Stratégiques Apportées
L’approche pilotée par notre expert a consisté à déployer un écosystème publicitaire « Data-Driven » de dernière génération :
A. Stratégie SEA Multi-Plateforme (Search, PMax & Discovery)
Nous avons cassé la dépendance au Search classique en déployant un mix innovant :
- Performance Max (PMax) : Utilisation de l’IA pour diffuser sur tous les inventaires Google (Search, YouTube, Gmail, Maps) en utilisant des signaux d’audience propriétaires.
- Discovery Ads : Ciblage visuel sur les flux d’actualités pour capter l’attention des internautes en amont de leur recherche, créant une demande nouvelle pour les lancements de modèles.
B. Industrialisation du Pilotage Local (Concessionnaires)
Mise en place de campagnes localisées à grande échelle.
- Géo-ciblage dynamique : Création d’un maillage géographique précis autour de chaque point de vente européen, permettant d’adapter les annonces avec les coordonnées et les offres spécifiques de la concession locale.
- Tracking Online-to-Offline : Activation des « Store Visit Conversions » pour quantifier précisément l’impact du budget digital sur le trafic physique en magasin.
C. IA et Bidding Prédictif en Temps Réel
Pour optimiser les 3,5M€, nous avons utilisé les algorithmes d’enchères les plus avancés de Google.
- Optimisation à la valeur : L’IA a été configurée pour prioriser les mots-clés et les audiences générant les demandes d’essais (leads à haute valeur) plutôt que de simples visites informatives.
- Ajustements instantanés : Les enchères étaient modulées 24h/24 en fonction des stocks de véhicules disponibles et de la pression concurrentielle sur chaque marché européen.
D. Content Video & Visual Storytelling
Développement de contenus vidéo attractifs spécifiquement conçus pour YouTube et les formats mobiles. L’objectif était de « stopper le scroll » et de créer une émotion autour de la marque, préparant ainsi l’utilisateur à cliquer sur les annonces de performance qui suivaient dans son parcours digital.
4. Les Résultats
Le pilotage senior de ce dispositif européen a permis de franchir un cap majeur en termes de performance :
- Hausse massive des Leads Qualifiés : Une augmentation significative des demandes d’essais réels, avec un coût par lead (CPL) stabilisé malgré une concurrence croissante.
- Domination sur les segments clés : Le constructeur a réussi à verrouiller sa visibilité sur les termes de recherche liés aux SUV et à l’électrique, gagnant des parts de marché face aux constructeurs européens.
- Visibilité Décisionnelle Totale : Mise en place d’un système de reporting unifié offrant une vision claire du ROI par pays, par modèle et par point de vente, permettant des arbitrages budgétaires agiles et rentables.
Note méthodologique : Ce cas illustre notre capacité à gérer des budgets massifs et multi-marchés. Nous transformons une organisation complexe en une force de frappe coordonnée, où chaque format publicitaire joue un rôle précis dans la croissance du chiffre d’affaires.