Publicité TV connectée (CTV) 2026 : guide grands comptes

Par Million MarketingTemps de lecture : 10 min

En bref. La TV connectée n’est plus un « petit plus » du plan TV. En France, la vidéo représente 63 % du display au premier semestre 2026 et la CTV a progressé de 28 % en deux ans, selon l’Observatoire de l’e-pub. Les plateformes de streaming ouvrent leurs inventaires au programmatique, Médiamétrie a lancé une mesure unifiée des campagnes vidéo, et la TV segmentée touche plus de 11 millions de box. Pour un grand compte ou une marque premium, la question n’est plus de savoir s’il faut y aller, mais comment acheter, cibler et mesurer sans gaspiller le budget. Voici notre lecture, chiffres sourcés à l’appui.

Un marché qui a changé d’échelle

Le 35^e Observatoire de l’e-pub (SRI, UDECAM, Oliver Wyman), publié le 10 février 2026, chiffre le marché français de la publicité digitale à 12,4 milliards d’euros en 2025, en hausse de 11 %, avec une prévision d’environ 13,8 milliards d’euros pour 2026. Dans le display (2,32 milliards d’euros), la vidéo progresse de 18 % et pèse déjà 60 % des recettes. Les acteurs TV & Radio signent la plus forte hausse : +22 %, à 535 millions d’euros.

Le 36^e Observatoire, publié le 9 juillet 2026, confirme la tendance au premier semestre 2026 : marché à 6,689 milliards d’euros (+12 %), streaming vidéo et musical à 530 millions d’euros (+19 %), acteurs TV & Radio à 293 millions d’euros (+15 %), et une CTV en hausse de 28 % entre le S1 2024 et le S1 2026. La vidéo représente désormais 63 % du display.

Côté usages, Médiamétrie (L’Année TV/Vidéo 2025) mesure 4 h 14 de vidéo par jour et par Français. La consommation « à la carte » (replay des chaînes, SVOD, plateformes vidéo) atteint 39 % de ce temps, contre 36 % un an plus tôt, et 72 % des foyers disposent d’une TV connectée. Le grand écran reste au centre du salon ; c’est la façon d’y accéder qui se fragmente.

Où acheter : la carte des inventaires CTV en France

Pour un annonceur, l’offre se répartit en quatre familles, chacune avec un rôle différent dans le plan.

Famille d’inventaire	Exemples	Rôle dans le plan
Plateformes des chaînes (BVOD)	TF1+, M6+, france.tv, myCANAL	Caution éditoriale, contenus français à forte audience, brand safety
SVOD avec publicité	Prime Video, Netflix (offre avec pub), Disney+	Audiences urbaines et actives, souvent peu exposées au linéaire
Constructeurs et chaînes FAST	Samsung TV Plus, LG Channels, Pluto TV, Rakuten TV	Couverture complémentaire, écrans d’accueil des téléviseurs
Plateformes vidéo sur TV	YouTube sur l’écran du salon	Puissance et couverture des moins de 35 ans

Le basculement le plus net vient de la SVOD. Depuis le 9 avril 2024, Prime Video diffuse de la publicité par défaut en France, avec une option payante pour s’en passer : l’inventaire premium disponible a changé de dimension. Les régies des chaînes, de leur côté, rendent leurs formats achetables en programmatique : fin octobre 2026, TF1 PUB a annoncé la première activation programmatique de son format AdPause sur TF1+, via The Trade Desk, pour Thermomix avec l’agence Heroiks.

Les modes d’achat

Gré à gré : pour les parrainages, les exclusivités et les opérations spéciales sur des programmes phares.
Programmatique garanti : volumes et prix fixés à l’avance, sans aléa d’enchère, pratique pour sécuriser les grands rendez-vous.
Marchés privés (PMP / deal IDs) : accès négocié aux inventaires premium avec pilotage en temps réel des audiences et des prix.
Enchères ouvertes : à éviter pour une marque premium, sauf listes blanches strictes vérifiées par ads.txt / app-ads.txt.

Dans la pratique, un DSP unique (The Trade Desk, Google Display & Video 360 ou Amazon DSP selon les données à activer) permet de centraliser le plafonnement de fréquence par foyer, les audiences first-party et la mesure. C’est ce qui évite le travers le plus coûteux de la CTV : exposer le même foyer dix fois par semaine parce que chaque régie a été achetée séparément.

TV segmentée et CTV : deux outils complémentaires

La TV segmentée remplace, dans le flux linéaire diffusé par les box des opérateurs, le spot national par un spot adapté au foyer ou à sa zone. Elle est autorisée par le décret n° 2020-983 du 5 août 2020, qui l’encadre : identification des messages, exclusion autour des programmes jeunesse, durée limitée à une moyenne quotidienne d’une ou deux minutes par heure selon les services (six minutes au maximum sur une heure donnée), et mention de l’adresse de l’annonceur réservée à certains cas.

Le parc a franchi un palier. Selon l’af2m (bilan publié le 18 février 2025), 11,2 millions de foyers étaient éligibles fin 2024 (+61 % sur un an), avec 1,6 milliard de substitutions, dont 53 % s’appuyant sur des données de géolocalisation et 19 % achetées en programmatique, et 500 nouveaux annonceurs. Au premier semestre 2025, le parc de box compatibles, opt-in inclus, atteignait 11,4 millions d’unités (af2m, 16 septembre 2025).

La TV segmentée travaille le direct des chaînes (sport, information, prime time) ; la CTV en streaming travaille le délinéarisé et les audiences qui ont quitté le linéaire. Un plan grand écran sérieux combine les deux, avec un même pilotage de fréquence et de mesure.

Cibler sans cookies : first-party, data clean rooms et consentement

La CTV ne dépend pas des cookies tiers : l’adressage repose sur les comptes connectés des plateformes, les identifiants publicitaires des appareils et les données des opérateurs. Pour un grand compte, le levier principal est l’activation de ses propres données (CRM, fidélité, transactions) via une data clean room proposée par les régies ou les DSP : les fichiers sont pseudonymisés de part et d’autre, l’appariement se fait sans échange de données brutes, et le segment obtenu sert à cibler ou à exclure des foyers.

L’usage le plus rentable est souvent l’exclusion : retirer les clients déjà acquis d’une campagne de conquête, ou les cibler à part avec un message de fidélisation. Les partenariats des régies avec les acteurs du retail media ajoutent des segments fondés sur des comportements d’achat réels.

Côté conformité, la CNIL a modifié sa recommandation « cookies et autres traceurs » par la délibération n° 2025-131, publiée au Journal officiel le 18 janvier 2026. Elle encadre le consentement multi-terminaux pour les utilisateurs connectés (ordinateur, mobile, Smart TV, consoles) : le refus doit s’appliquer dans les mêmes conditions que l’acceptation, la portée multi-terminaux doit figurer au premier niveau d’information, et les identifiants de compte ne doivent pas être transmis aux prestataires de consentement ou d’adtech. Les marques qui activent leurs données sur des écrans connectés doivent vérifier ces points avec leurs partenaires.

Mesurer ce que la CTV rapporte vraiment

Une mesure d’audience enfin commune

Le 25 février 2026, Médiamétrie a lancé MediaReach, une offre de mesure de la performance des campagnes publicitaires conçue avec son partenaire technologique AudienceProject. Son premier volet porte sur la vidéo cross-média, à partir d’une grille de six indicateurs adoptée par un comité réunissant broadcasters, plateformes vidéo, annonceurs et agences : couverture et contacts sur la base des impressions, impressions visibles, impressions visibles complétées à 25 %, 50 %, 75 % et 100 %, et un indicateur de durée moyenne de visionnage. Pour la première fois, la TV linéaire et la vidéo digitale peuvent être comparées sur une base commune.

Prouver l’incrémentalité

Le clic est un mauvais juge de la CTV : la télécommande n’est pas une souris. Trois méthodes complètes la mesure d’audience.

Brand lift : comparaison d’un groupe exposé et d’un groupe témoin sur la mémorisation, la considération et l’intention d’achat. Les études compilées par l’af2m sur la TV segmentée font état de gains allant jusqu’à +27 points de reconnaissance, +15 points de qualité perçue et +21 points d’intention d’achat.
Drive-to-web et drive-to-store : lecture des hausses de trafic web et de fréquentation en magasin après diffusion. Les mêmes études af2m relèvent des hausses de visites en point de vente de +24 % à +59 % selon les secteurs.
Tests géographiques et MMM : des zones exposées comparées à des zones témoins, puis une modélisation économétrique (marketing mix modeling) pour isoler l’effet de la CTV et ses effets sur le Search et le Social.

Ces résultats sont des maximums observés sur certaines campagnes, pas des moyennes garanties. C’est précisément pourquoi chaque test doit prévoir son propre protocole de mesure dès le brief.

Formats et création : ce qui marche sur un écran de salon

Les formats non intrusifs gagnent du terrain. L’AdPause s’affiche quand le spectateur met son programme en pause : l’emplacement est plein écran, sans interruption du contenu, ce qui convient bien aux marques premium. Les QR codes en fin de spot ou en habillage permettent de passer de l’écran du salon au smartphone sans saisie d’URL.

La création doit être pensée pour le grand écran : format 16:9 en haute définition, typographies lisibles à trois mètres, niveau sonore normalisé, message compréhensible sans clic. Recycler une vidéo verticale conçue pour les réseaux sociaux dégrade l’image de marque. L’IA générative aide à produire rapidement des déclinaisons (formats, contextes, messages par zone) à tester en A/B dans le DSP ; c’est le travail de notre Studio IA, avec une direction artistique humaine et le respect des obligations de transparence sur les contenus générés.

Notre méthode pour un premier test CTV

Pour une ETI ou une marque premium qui démarre, nous recommandons un test sur une vague de quatre à six semaines, avec un budget suffisant pour sortir des signaux statistiquement lisibles. Le Baromètre 2026 des coûts médias de Jour de Chance (mis à jour le 22 septembre 2026) situe le CPM CTV / streaming entre 18 et 35 euros et le ticket d’entrée à 10 000 euros d’espace ; en pratique, un test mesurable demande plusieurs fois ce montant. Notre grille de départ, à ajuster selon les objectifs :

40 % en BVOD via PMP (TF1+, M6+, france.tv) pour la caution éditoriale et la complétion ;
35 % en SVOD avec publicité pour toucher les audiences peu exposées au linéaire ;
15 % en TV segmentée sur les zones de chalandise ou les foyers prioritaires ;
10 % pour les formats innovants et la mesure (AdPause, étude de brand lift ou d’attribution).

Les règles du jeu : un DSP unique, un plafonnement de fréquence par foyer (trois à quatre contacts par semaine est un bon point de départ), des achats limités aux PMP et au garanti, des données first-party activées en clean room, et un protocole de mesure validé avant le lancement. Pour articuler ce test avec le reste du dispositif média, voir aussi notre approche paid media pour ETI et grands comptes.

Les erreurs qui coûtent le plus cher

Acheter chaque régie séparément et perdre le contrôle de la fréquence entre plateformes.
Juger la CTV au taux de clic au lieu de la couverture utile, du lift et de l’incrémentalité.
Diffuser une création pensée pour le mobile sur un téléviseur 4K.
Chercher le CPM le plus bas en enchères ouvertes, au prix de la brand safety et de la fraude.
Lancer sans protocole de mesure, ce qui rend le test impossible à défendre devant la direction financière.

Questions fréquentes

Quelle différence entre TV connectée et TV segmentée ?

La TV segmentée remplace un spot dans le direct des chaînes, via les box des opérateurs, dans le cadre du décret n° 2020-983. La TV connectée (CTV) désigne la publicité diffusée dans les applications de streaming sur le téléviseur : replay des chaînes, SVOD avec publicité, chaînes FAST, YouTube. Les deux se complètent.

La fin des cookies tiers affecte-t-elle la CTV ?

Très peu : la CTV s’appuie sur les comptes connectés, les identifiants d’appareils et les données des opérateurs, pas sur les cookies tiers. Le consentement reste en revanche obligatoire, et la CNIL a précisé en janvier 2026 les règles du consentement multi-terminaux.

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne CTV ?

En combinant une mesure d’audience dédupliquée (MediaReach de Médiamétrie), une étude de brand lift avec groupe témoin, et une mesure d’incrémentalité : drive-to-web, drive-to-store, tests géographiques ou marketing mix modeling.

Faut-il passer par un DSP ou acheter en direct auprès des régies ?

Le direct reste utile pour les parrainages et les opérations spéciales. Pour le reste, un DSP unique permet de piloter la fréquence par foyer entre plateformes, d’activer ses données first-party et de réallouer le budget vers les inventaires les plus performants.

Combien coûte la publicité en TV connectée ?

Le Baromètre 2026 de Jour de Chance situe le CPM CTV / streaming entre 18 et 35 euros, avec un ticket d’entrée de 10 000 euros d’espace. Un test réellement mesurable demande un budget plus élevé, à dimensionner selon la couverture visée et le protocole de mesure.

Sources et références

SRI, UDECAM, Oliver Wyman — 35^e Observatoire de l’e-pub, résultats 2025 (10 février 2026)
SRI — 36^e Observatoire de l’e-pub, S1 2026 (9 juillet 2026)
Médiamétrie — L’Année TV/Vidéo 2025
Médiamétrie — Médiamétrie crée MediaReach (25 février 2026)
af2m — Les chiffres de la TV segmentée en France en 2024 (18 février 2025)
af2m — Au premier semestre 2025, la TV segmentée est entrée dans une phase de consolidation (16 septembre 2025)
Observatoire européen de l’audiovisuel (IRIS Merlin) — Décret n° 2020-983 du 5 août 2020 sur la publicité télévisée
L’Officiel des Métiers — Cookies : la CNIL encadre le consentement multi-terminaux (délibération n° 2025-131, JO du 18 janvier 2026)
The Media Leader France — TF1 Pub ouvre le format AdPause au programmatique avec Thermomix (26 octobre 2026)
The Media Leader France — La publicité arrive sur Prime Video le 9 avril (2024)
Jour de Chance — Baromètre 2026 des coûts médias (mis à jour le 22 septembre 2026)

Recherche documentaire préparée avec Gemini Deep Research, puis vérifiée chiffre par chiffre sur les sources ci-dessus.

Publicité TV connectée (CTV) en France en 2026 : le guide des grands comptes

Un marché qui a changé d’échelle